Chapter 03: Crafting a Digital
Advertising Plan
101
When this happens, it usually means ad fatigue has set in. People have seen
the ad too many times and aren’t responding to it anymore.
You can fix ad fatigue in 2 ways:
1. Retarget to another audience.
2. Change out the campaign.
The Lingo: The Language of Digital Advertising
What are the terms you need to know as a digital advertiser?
Traffic Temperature
The classification of the audiences you target with your digital advertising
campaigns as cold, warm, or hot.
Cold Traffic
Audiences targeted with ads that have no prior experience with your brands,
products, or people. Ads targeted at cold audiences introduce the business to
the prospect and establish trust and authority in an effort to build awareness.
Warm Traffic
Audiences targeted with ads that are aware of your brands, products, or
people but have not yet converted to a customer or haven’t purchased in a.
long period of time. Ads targeted at warm audiences should be designed to.
convince a prospect that you have the superior solution.
Hot Traffic.
Audiences targeted with ads that have previously purchased. These audiences.
know your reputation and have used your product or service. Ads targeted at.
hot audiences should convert a customer into a high-ticket or repeat buyer.
Most ad campaigns to hot audiences will be conducted through retargeting.
Chapter 03: Crafting a Digital.
Advertising Plan.
102.
Retargeting Campaign.
An ad campaign designed to reach customers and prospects with a message.
and offer that is based on their previous behavior. That behavior might be.
an opt-in to a lead form, a purchase, or a visit to a page on your website. Ad.
retargeting is available from ad platforms such as Facebook and Google.
Frequency.
How many times has an ad been shown to the people you‘re targeting. Ideally,.
you want to keep the frequency below 10. If people to see the same ad too.
many times, it becomes annoying and can lead to ad fatigue.
Relevance.
The Facebook metric calculating how relevant your ad is to your target.
audience. In Google Adwords, it‘s called quality score. It measures people‘s.
engagement level and how much they like your ad.
The Metrics You‘ll Use to Measure Success.
What are the metrics you need to watch as a digital advertiser?
Click-Through Rate (CTR).
The number of clicks divided by the number of impressions on an ad and any.
other call-to-action. The higher the click-through rate, the more prospects you.
will be moving from stage to stage in the customer journey.
Cost Per Acquisition of Customer (CPA).
The amount of advertising spend divided by the number of customers.
generated. Drill down on this metric by calculating CPA by by traffic campaign,.
traffic source, and more.
Cost Per Lead (CPL).
The amount of advertising spend divided by the number of leads generated.
Once again, drill down on this metric by calculating CPL by traffic campaign,.
traffic source, and more.
Chapter 03: Crafting a Digital.
Advertising Plan.
103.
Cost Per Click (CPC).
The amount of advertising spend divided by the number of clicks on the ad,.
ad set, or ad campaign. Believe it or not, this is the least important of these.
four metrics.
Cost Per 1,000 Impressions (CPM).
The amount it costs to reach a million people. When you‘re creating a.
campaign to extend your reach or build brand awareness, this is the metric to.
use.
The Roles: Who Has Responsibility for Digital Advertising?
Who should own your digital advertising? Where in the company does.
responsibility lie?
Media Buyer/ Paid Traffic Specialist.
The paid traffic team (or individual) should have primary responsibility for.
setting up and deploying your digital advertising.
They‘ll rely on input from other teams and individuals within the organization,.
especially from designers for creating the ad graphics and landing pages,.
marketing and sales for creating compelling offers, and content marketing for.
finding great content to direct cold traffic to.
Chapter 03: Crafting a Digital.
Advertising Plan.
104.
Marketing & Sales.
As the competition for attention continues to increase online, all marketing.
teams must learn to buy traffic at a positive return on ad spend.
Content Marketing.
Any team member who is producing content (blogs, podcasts, videos, press.
releases, etc) must understand how that content can be leveraged by a paid.
traffic specialist.
Data & Analytics.
To produce a positive return on ad spend, a paid traffic team needs access to.
an analyst that understands the goals and processes involved in buying traffic.
Summing Up.
Digital advertising is a key tactic for digital marketers because it gives you.
control over your traffic flow.
To succeed, though, you need to create different campaigns for each stage.
of the Customer Journey and you need to understand the temperature of.
each stage. Get that right, and you‘ll soon be driving traffic like a pro.
But your digital marketing mastery doesn’t stop there. Not only do you want.
to be driving traffic to your onsite content and landing pages, you also want to.
engage your audience in social media. And that‘s just what we‘ll cover in the.
next chapter.
Chapter 03: Crafting a Digital.
Advertising Plan.
105.
Become a Digital Advertising Specialist.
Companies today must have scalable traffic campaigns that produce new,.
qualified customers from scratch if they want consistent growth.
In this mastery course, you‘ll gain the skills you need to help brands and.
businesses leverage paid traffic channels such as Google, Facebook, Twitter,.
YouTube and other demand-gen platforms to grow their customer base 
without breaking the bank.
Click Here to Learn More .

Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
107.
If marketing is about putting your message where your audience hangs out.
( which it is), then social media is a no brainer.
That said, many businesses fail to fully leverage social media in their marketing.
plans. They dabble, sure, but their strategic efforts end with content and.
advertising.
That‘s a big mistake, and here‘s why 
Today, 79% of US internet users are on Facebook. Six out of ten Americans.
stay updated on news through social media, while 35% have used social.
media to look for or research a job.
And these same numbers are reflected worldwide. Is it any wonder marketers.
are going social to grow their business?
Source.
CHAPTER.
04.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
108.
Trouble is that going social isn’t as easy as it looks. There‘s a lot more to.
social media marketing than simply posting to Facebook and Twitter.
In this chapter, we cover the basics of a successful social media program,.
including methods and metrics, the business roles that should own your social.
media marketing, and the lingo you‘ll use to talk about it.
Keep in mind, there‘s a big difference between a social media manager and a.
community manager. (Yes, both manage social media efforts, but their focus.
is different.) Learn more in our article, Social Media Manager vs. Community.
Manager.
Methods of Well-Executed Social Media Marketing.
There are 4 stages in a successful social cycle:.
 Listening.
 Influencing.
 Networking.
 Selling.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
109.
The social success cycle has 4 stages, beginning with listening.
All 4 of these stages are key to reaching social media success. But all of it.
hinges on Stage 1: Social Listening.
Listening gives you the insights you need to perform the other 3 stages well.
It helps you develop a strategy that will give you influence, a strong network,.
and lots of leads and sales.
The key, of course, is to get your information in front of your prospects and.
customers where they hang out online. For most businesses, that includes one.
or more of these top social networking sites.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
110.
Source.
If you‘re worried about the time drain that social media can be, don’t worry.
Social media marketing isn’t about hanging out with your prospects and.
customers. It‘s about executing the social cycle while minimizing costs which.
means you need to master the methods and metrics for all 4 of the stages.
1. Social Listening.
As with any marketing strategy, you need to start with your target audience.
That‘s why social media marketing starts with listening.
This is key to creating a successful social strategy.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
111.
Whether you‘re paying attention or not, people are talking about you and.
reaching out to you on the social web. They‘re sharing their experiences with.
your products. They‘re talking about the things you‘re saying or doing. They‘re.
even asking you questions.
Whether you‘re paying attention or not, people are talking about you on the.
social web.
Some comments, like these, are positive. You‘ll want to celebrate them and.
respond with a great big thank-you.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
112.
Negative comments need immediate attention.
Other comments aren’t so positive (and some are downright negative). They.
need immediate attention so followers know you‘re present and accessible.
It‘s a lot like customer support. And in the same way, it can help or hurt your.
public perception.
Every day, your social phone is ringing.
If you don’t answer, it leaves a bad impression. On the social web, it‘s a bit like.
leaving your customer service lines unattended.
But when you do answer the call, listening and responding appropriately, you.
can connect with your fans and followers, find and fix issues you may not be.
aware of, and build incredible good will.
The key, of course, is to make listening your # 1 priority and use your insights.
to inform the other 3 stages of the social success cycle.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
113.
Goals of Social Listening.
What are you listening for? When tuning in to social conversations, your goals.
are to:.
 Track public perception of your brand.
 Identify the topics you need to be talking about.
 Keep a pulse on the industry, where it‘s going, how it‘s being perceived.
 Perform customer research.
 Conduct competitive research.
When social listening, you‘re tuning into 5 key bits of information.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
114.
In particular, pay attention to these 5 things:.
 Your brand Watch for mentions of your company name, your products,.
or any other identifying information.
Example: Apple might watch for mentions of the Apple watch or anything.
related to iOS.
 Topics relevant to your industry You want to stay on top of the pulse.
of your industry. So listen to the topics people are bringing up, their.
questions, and their hot buttons.
Example: Apple might follow conversations around wearable tech or.
smartphone cameras.
 Your competitors What‘s being said about them? Is it positive or.
negative? And what are your competitors saying about you?
Example: Apple‘s competitors might be Android or Jeff Bezos. They ‘d be.
wise to watch for mentions of them.
 Influencers Listen for the topics thought leaders and influencers are.
talking about, and look at the content they‘re producing. They‘re all clues.
for where the industry is moving.
Example: Apple should probably keep an eye on GigaONE and John.
Gruber.
 Public facing people in your company Watch for mentions of your.
leaders and influencers. What‘s being said? Is it positive or negative?
Example: Mentions of Tim Cook and Arthur Levinson can reveal public.
perception of the Apple brand.
Your aim is to tune into the pulse of public sentiment towards your brand, your.
industry, and the topics that relate to your brand. In a sense, it‘s reputation.
management. But it can also help you perform real-time customer service and.
identify product or content gaps that need to be filled.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
115.
Putting Your Listening to Work.
Listening is only half of the equation. You also need to respond to the things.
you see and hear.
A strategic feedback loop is the best way to do this.
What is a feedback loop? It‘s a process you create for your teams to use.
when addressing issues that arise during social listening. It clearly maps out.
the people or departments that issues should be routed to and who has.
responsibility for resolving them.
Here‘s how it works 
You put a social media manager (or team member) in place, actively listening.
When your social listener sees a complaint or issue, say in Twitter, they‘ll.
perform triage responding with an empathetic you‘ve been heard.
response and then route the issue to the proper team. This happens within.
12 hours of the complaint/issue.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
116.
Once the issue has been forwarded to the appropriate person, this specialist.
will then respond to the issue, aiming to resolve it completely within 24 hours.
Here‘s why it works 
Having a social media listener is well and good, but in the real world, they.
often don’t have the specialized knowledge or authority to resolve the issues.
that will arise. And sometimes they don’t know who should take care of those.
issues, either.
That‘s how issues get overlooked and forgotten, resulting in untold damage to.
your brand.
But with your feedback loop, that won’t happen. This flowchart clearly maps.
out the most appropriate departments for resolving different issues. For.
example:.
 Who in Customer Care will handle customer service issues.
 Who on the Content team will handle content issues.
 Who on the Product team will handle product issues.
So your social listener knows exactly who to alert when issues arise, and your.
social media team is able to quickly respond to anything they see.
Let‘s break this down into 3 basic steps.
The 3-Step Social Customer Service Plan.
For social media marketing to work, you need to make it human and authentic.
Even when you‘re dealing with a complaint, your aim is to align yourself with.
the person, de-escalate the situation, and provide a compassionate, human.
touch.
Here‘s the 3-step process for doing that:.
1. Respond quickly. Social media moves quickly. Make sure you perform.
triage within 12 hours and resolve issues within 24 hours.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
117.
2. Empathize. Make an empathetic statement as soon as possible: I‘m sorry.
you ran into this, I know this is frustrating, or I can understand how.
important this is to you..
3. Move it to a private channel. If you can’t solve the issue in a sentence or.
two, take it off public channels. Private messaging, email, or a phone call.
allow you to talk in detail without the rest of your followers adding their two.
cents to the discussion.
This approach demonstrates that you‘re listening. It also allows you to express.
compassion. And by moving the conversation to a private channel, you make.
people feel as if you‘re committed to giving them a real solution.
Metrics to Watch.
What should you measure to track your social listening efforts?
 Reputation score (AKA sentiment level). Are people happy or sad when.
talking about you? Is the tone negative or positive?
 Retention rate. Are you retaining customers (and followers)? If not, why?
 Refund rate. Are you able to resolve issues without having to issue.
refunds?
 Product gaps identified. What suggestions are people making for new.
product features?
 Content gaps identified. What content should you develop to answer.
questions and resolve issues before they arise?
EXTRA: Read more about social listening and Feedback Loops here: http://.
www.digitalmarketer.com/social-listening/.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
118.
2. Social Influencing.
At this stage, your aim is to lead and direct your followers opinions, attitudes,.
and behaviors. And since you‘ve been listening, it‘s relatively easy. You already.
know the trending topics and conversations taking place, so adding your.
authority voice is the natural next step.
What are the signs that your influence is growing?
 You get more engagement people retweeting or sharing your posts, and.
people responding to your posts.
 Your traffic numbers increase people click on your links.
 You develop a greater mindshare people share their questions, thoughts,.
and opinions with you, and they eagerly seek interaction with you.
 You become a recognized authority and a brand people watch.
Keep in mind, this stage of the success cycle is influenced by the social.
listening you did in Stage 1. But the reality is that you‘ll continue listening at.
every stage. In fact, once the cycle is going, you‘ll perform every stage every.
day.
Goals for Social Influencing.
During this phase of the social success cycle, you‘re trying to:.
 Increase engagement with your brand and your content.
 Start conversations around the topics related to your business.
 Boost traffic to your site.
 Build awareness of your products and offers.
 Grow your retargeting list.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
119.
Retargeting is an advanced tactic that can significantly boost your bottom line.
To learn more about retargeting (or remarketing), read The Remarketing Grid:.
The Science of Ad Retargeting Audience Segmentation.
Metrics to Watch.
How do you know you‘re building your social influence? These are the metrics.
that matter most:.
 Site engagement rates. Are you getting more social shares and.
comments?
 Traffic by channel. Traffic from your social media channels should increase.
over time.
 Offer awareness. People see and respond to the offers you make in social.
media.
 Retargeting list growth. Through retargeting, you‘re able to get your.
offers in front of people who are most likely to buy from you and they.
respond by downloading your lead magnets and subscribing.
Need help boosting traffic from social media? The key is to leverage your blog.
posts in social channels. This post gives you a 6-step process for socializing a.
blog post.
3. Social Networking.
It‘s at this stage of the social cycle that you connect with other influencers and.
authorities and begin to move the needle.
Social networking is important for all businesses, whether you‘re just getting.
started, scaling, or expanding into new markets.
It may help to think of social networking as a live event except your.
interactions are online rather than face-to-face. After all, networking is.
networking, no matter where (or how) it happens. And it can lead to deep and.
lasting relationships, both with your followers and potential partners.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
120.
The Process of Social Networking.
Each time you publish an article on your blog, produce a new piece of.
content, or have a new offer, you‘ll create social media posts designed for the.
channels you‘re posting to (think native content) that get the word out.
You‘ll share valuable content from peers and, yes, even your competitors.
If it relates to your brand‘s primary topic and helps your followers, it‘s worth.
sharing. You‘ll also engage with people one-on-one, both asking and.
answering questions.
That‘s it.
Now let‘s look at this process in action.
Here‘s one of our own articles, which we shared in Facebook and Twitter.
Notice that each post is appropriate for the channel.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
121.
We also post conversational posts, like this one from our Twitter stream:.
Conversational Twitter posts.
But we also want to share content that would help beginning digital.
marketers. After all, they may someday become our customers. So we share.
back-to-basics content and useful information from other brands.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
122.
Take these, for example:.
This post from ThinkwithGoogle aligns with our values.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
123.
Email marketing is one of the core competencies we teach, so this post from.
MailChimp is a good fit.
By adopting a similar approach, you won’t just attract happy followers, though.
you‘ll have plenty of those. By sharing useful content from other brands, you‘ll.
build good will and strong alliances with the brands you share.
Chapter 04: Developing a Social.
Media Strategy.
124.
For example, we‘ve consistently shared content from Content Marketing.
Institute, Buffer, and MarketingProfs. Initially, that led to a robust network. But.
some of those relationships have turned into strong partnerships, as well.
Your Goals for Social Networking.
During this stage of the social success cycle, your aim is to:.
 Share content that fills gaps left from your own content. This content may.
relate topically or target people at different skill levels.
 Create good will with brands that are similar to yours.
 Over time, transform that good will into profitable partnerships.
Metrics to Watch.
To measure the strength of your social network, watch these metric:.
 Number of inbound links. A strong network will result in more backlinks to.
your content.
 Number and description of earned media mentions. Consider the.
relevance and value of the mentions, who they come from, and the value.
of those mentions.
 Number and description of earned strategic partnerships. Are you.
reaching out to partnership prospects, or are they reaching out to you?
How relevant are those brands to your business, and what is the value of.
those relationships?
Getting more clicks from social media requires irresistible headlines. Steal from.
this headline swipe file.